Honda đã thành công tại đất Mỹ như thế nào?

Honda đã từng bước thâm nhập thị trường Mỹ, thay đổi nhận thức của người Mỹ và trở thành thương hiệu Nhật Bản thành công ở một trong những thị trường lớn nhất thế giới.

Năm 1979, Neil Vining lúc đó 22 tuổi, tìm thấy một thông tin tuyển dụng khiến ông bất ngờ. Nhà sản xuất ô tô Nhật Bản Honda đã thuê công nhân Mỹ cho nhà máy đầu tiên trên đất Mỹ. "Có một chút đột ngột khi Honda quyết định đến với Ohio," Vining, hiện là kỹ sư trưởng tại nhà máy ô tô Marysville của Honda nói.

Thời điểm đó, Marysville là một thị trấn nông thôn cổ kính với khoảng 7.000 người. Có một trường trung học, một vài cửa hiệu nhỏ và một nhà hàng dành cho lái xe. Đó là một thế giới cách xa trung tâm xe máy công nghiệp Detroit của Mỹ.

Ông Vining cho biết, công việc tại nhà máy mới của Honda giống như là cơ hội của cả cuộc đời. "Honda là một cái tên quen thuộc," ông nói. "Honda được công nhận có chất lượng và giá cả hợp lý."

Vining là một trong số 53 người Mỹ và 11 người Nhật Bản làm việc tại nhà máy xe máy đầu tiên của Honda (HMC). Nhà máy này sau đó được mở rộng ra một nhà máy sản xuất ô tô vào năm 1982. Kể từ đó, Nhật Bản đã tham nhập sâu vào nền công nghiệp ô tô Mỹ.

Ngày nay, Honda, Nissan (NSANF), Toyota (TM) và Subaru (FUJHF) hiện diện khắp nước Mỹ thông qua các nhà máy chế tạo ô tô. Toyota và Mazda đang lên kế hoạch triển khai một nhà máy lắp ráp ô tô mới trị giá 1,6 tỷ USD ở Alabama. Nhà máy này sẽ có số lượng nhân sự khoảng 4.000 người khi khai trương vào năm 2021. Năm ngoái, các nhà chế tạo ô tô Nhật Bản đã tạo ra 1,6 triệu việc làm tại Mỹ, theo Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản.

Các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản tuyên bố sẽ sản xuất một phần ba số xe tại Mỹ và mua 61,2 tỷ USD phụ tùng ô tô Mỹ vào năm 2018. Trong số đó, có một số lượng xe sử dụng phụ tùng nhập khẩu từ Nhật Bản trị giá 16 tỷ USD.

Và Tổng thống Donald Trump thì coi đó là một vấn đề. Tháng 5/2019, ông tuyên bố phụ tùng ô tô và xe nhập khẩu là mối đe dọa an ninh quốc gia và tuyên bố sẽ áp thuế lên tới 25% đối với mặt hàng sản phẩm này.

Điều đó đã khiến tương lai của ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản trên đất Mỹ có vẻ như không chắc chắn. Khi Tổng thống Trump và lãnh đạo các quốc gia khác tham gia cuộc họp thượng đỉnh G20 tại Osaka, Nhật Bản, thuế quan và cuộc chiến thương mại với Trung Quốc sẽ nằm trong chương trình nghị sự.

Nhưng đây không phải là lần đầu tiên các thương hiệu xe Nhật Bản bị đe dọa bởi một cuộc chiến thương mại. Vào những năm 1980, Mỹ cũng từng đánh vào các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản bằng thuế quan.

Những biện pháp đó chỉ giúp các thương hiệu Nhật Bản như Honda phát triển mạnh mẽ.

Bước đường phát triển thần kỳ tại Mỹ của Honda

Khi Honda đến Mỹ, nhãn hiệu "sản xuất tại Nhật Bản" bị nhiều vệt đen từ di sản để lại của cuộc Thế chiến II cùng chất lượng tay nghề kém. Nền kinh tế của Nhật Bản thời điểm sau chiến tranh vẫn còn ở mức thấp.

"[Các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản] đã phải vượt qua rất nhiều định kiến ​​và sự nhạo báng", Wanda James, tác giả của "Driving from Japan: Japan Cars in America".

Tuy nhiên, trong những năm 1950, các sản phẩm chất lượng của Nhật Bản như máy ảnh Minolta và Pentax đã xâm nhập thị trườngMỹ, làm thay đổi thái độ của người Mỹ.

Chiến dịch tiếp thị năm 1963 của Honda được đặt tên ‘Bạn sẽ được gặp những người dễ thương nhất trên chiếc Honda". Chiến dịch hướng mục tiêu chấm dứt hình ảnh một chiếc xe máy cồng kềnh, được thể hiện bởi các thương hiệu Mỹ.

Năm 1959, hãng xe Honda Motor được thành lập ở Los Angeles. Hãng hợp tác với một vài đại lý địa phương, bắt đầu nhập khẩu một số mẫu xe máy có kiểu dáng nhỏ gọn như Honda 50 vào Mỹ. Đến thập niên 1960, doanh số bán hàng của Honda tại Mỹ đã tăng vọt, từ 500.000 USD năm 1960 lên 77 triệu USD năm 1965. Thành công này đến từ một chiến dịch tiếp thị vào năm 1963, với khẩu hiệu "Bạn gặp những người đẹp nhất trên chiếc Honda". Đây cũng là chất liệu truyền cảm hứng cho bản hit của nhóm Beach Boys với bài "Little Honda."

Bằng cách cố tình làm thay đổi nhận thức của người sử dụng, thoát khỏi hình ảnh cồng kềnh thường thấy của thương hiệu Harley-Davidson, chiến dịch đã tạo ra một thị trường mới với dòng sản phẩm mới: Những chiếc xe thương hiệu Honda có kiểu dáng nhỏ gọn, nhẹ, chi phí thấp hơn dành cho những người chưa từng nghĩ đến việc mua xe máy.

Khủng hoảng dầu mỏ ... hay một phước lành?

Thập kỷ tiếp theo đã chứng kiến sự đột phát lớn trong quá trình phát triển của Honda. Năm 1973, căng thẳng giữa Mỹ và các quốc gia Ả Rập với lệnh cấm vận dầu mỏ khiến giá xăng tăng vọt. Lệnh cấm vận được dỡ bỏ vào năm 1974, nhưng giá dầu vẫn cao.

Khi người Mỹ bắt đầu tìm kiếm những chiếc xe nhỏ hơn, tiết kiệm nhiên liệu hơn, các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đã có lợi thế hơn so với các thương hiệu "gây khó hiểu về xăng" của Mỹ.

"Điều đó đã giúp cho các thương hiệu Nhật Bản bán được rất nhiều sản phẩm cho người dân Mỹ, và cho đến tận ngày hôm nay". David Emerling, Giám đốc Trung tâm nghiên cứu ô tô (CAR) tại Ohio nói.

Doanh số bán hàng đã tăng thêm nhờ sự ra đời của Đạo luật Không khí Sạch 1970, trong đó có nội dung về việc hạn chế lượng chì trong xăng. Năm 1974, các kỹ sư của Honda đã tạo ra một loại động cơ đốt mới. Điều này giúp cho Honda Civic trở thành chiếc xe đầu tiên đáp ứng các giới hạn mới nghiêm ngặt về khí thải tự động. Dòng xe này có thể chạy bằng cả xăng pha chì và xăng không pha chì.

Theo đà đó, các ông chủ của Honda đã quyết định mở rộng kinh doanh. Năm 1975, Shige Yoshida, khi đó là phó chủ tịch của American Honda, có nhiệm vụ tìm kiếm một vị trí để đặt nhà máy ô tô. Vị trí đó phải dễ dàng nhập được phụ tùng tại Mỹ và chế tạo ra sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Mỹ.

Yoshida cho biết, Honda Motor đã chọn Marysville dựa trên yếu tố: những người dân thân thiện, chăm chỉ, có hệ thống đường bộ ở East Liberty ở Ohio phù hợp việc chạy thử nghiệm xe, và môi trường đầu tư thuận lợi.

Khi nhà máy chuẩn bị khai trương, Yoshida, giờ đây đã ở tuổi 87 tuổi, bắt đầu đến thăm các nhà máy ô tô ở Detroit để tìm hiểu về cách người Mỹ vận hành doanh nghiệp. "Tôi thực sự thích cách một người quản lý hướng đến mọi người mà tôi đã gặp," Yoshida nói. "Ông ấy đi qua các lối đi sản xuất chào hỏi và mỉm cười với mọi người."

Shige Yoshida được giao nhiệm vụ tìm hiểu khả năng thành lập nhà máy sản xuất của Honda trên đất Mỹ vào những năm 1970.

Sau đó, ở những năm 1980, Yoshida đón các nhà sản xuất ô tô Mỹ đến thăm các nhà máy của Honda ở Marysville. Sự hợp tác, theo ông, là một điều tốt cho ngành công nghiệp.

"Mọi người đều coi Honda là một ích lợi, không phải là mối đe dọa", Emerling nói. "Bởi vì họ biết rằng tạo việc làm ở một tiểu bang nông thôn ở Ohio sẽ có tác động to lớn đến nền kinh tế."

Chiến tranh thương mại những năm 1980

Khi suy thoái kinh tế xảy ra ở Mỹ vào những năm 1980, Nhật Bản là nền kinh tế lớn thứ hai thế giới. Nhiều người Mỹ sợ rằng họ sắp bị qua mặt.

Sau khi Tổng thống Ronald Reagan nhậm chức năm 1981, Mỹ bắt đầu gây sức ép buộc Nhật Bản mở cửa thị trường cho các công ty Mỹ và giảm sự mất cân bằng thương mại giữa các nước - nhiều như tổng thống Mỹ Trump ngày nay đang cố gắng giảm thâm hụt thương mại với Trung Quốc, hiện là nền kinh tế lớn thứ hai thế giới.

Một cuộc chiến thương mại đã bắt đầu giữa Washington và Tokyo, khi chính quyền Mỹ đưa ra các Hạn chế xuất khẩu tự nguyện (VER), trong đó giới hạn số lượng xe nhập khẩu vào Mỹ. Năm 1981, các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản chỉ được phép xuất khẩu 1,68 triệu xe vào Mỹ. Trước khi hạn ngạch được đưa ra, con số đó là 1,82 triệu vào năm 1980, theo JAMA.

Người tiêu dùng Mỹ, bị cuốn vào cuộc chiến giành quyền thống trị kinh tế toàn cầu, chịu chi phí bằng việc phải trả nhiều tiền hơn cho xe hơi Nhật Bản. Một hiệu ứng tương tự đang diễn ra ngày hôm nay, khi các nhà bán lẻ cho biết, thuế quan đối với các sản phẩm của Trung Quốc đang làm cho giá hàng tiêu dùng bị đẩy lên ở Mỹ.

Nissan đã thành lập nhà máy sản xuất động cơ đầu tiên vào năm 1983 tại Tennessee và Toyota thành lập cửa hàng tại Fremont, California, hợp tác với General Motors, vào năm 1986 .

Đối mặt với chính sách hạn chế nhập khẩu, các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản chuyển hướng mục tiêu kinh doanh những dòng xe sang trọng, cho lợi nhuận cao hơn, như Honda Acura và Toyota Lexus, cạnh tranh với những chiếc xe cỡ trung bình vốn là "miếng bánh mì", nguồn thu của các thương hiệu Mỹ.

Khi các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản thích nghi với môi trường chính trị, họ đã phát triển mạnh mẽ. Năm 1991, gần một phần ba lượng xe chở khách được bán tại Mỹ là do một một công ty thuộc sở hữu của Nhật Bản chế tạo. Đến năm 2007, Toyota đã vượt qua General Motors (GM) để trở thành nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới.

Và lịch sử có lập lại?

Phát triển một cách nhanh chóng trong vòng 12 năm, ngày hôm nay, một lần nữa các nhà chế tạo xe Nhật Bản lại nằm dưới một áp lực mới. Trong khi Tổng thống Mỹ Trump lấy việc đe dọa về thuế quan để thúc đẩy nền kinh tế Mỹ, các chuyên gia cho rằng chiến thuật của Tổng thống Mỹ thực sự có thể giáng một đòn mạnh vào người tiêu dùng và người lao động Mỹ.

Thomas J Prusa, giáo sư kinh tế tại Đại học Rutgers cho biết: "Như lịch sử đã chỉ ra, một chính sách về hạn ngạch chặt chẽ đối với ô tô hoặc phụ tùng ô tô được sản xuất tại Nhật Bản sẽ làm tổn thương không chỉ người tiêu dùng Mỹ mà cả các công ty Mỹ". "Đó là bởi vì nhiều công việc của Mỹ gắn liền với chuỗi cung ứng đến từ Nhật Bản."

Và không chỉ có duy nhất lo ngại về vấn đề việc làm.

Hiện tại, các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản tài trợ cho nghiên cứu sản xuất và các công nghệ tiên tiến như trí tuệ nhân tạo tại các trung tâm công nghệ như Thung lũng Silicon. Manny Manriquez, Tổng giám đốc Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản Mỹ cho biết, chi phí thuế có thể làm giảm ngân sách cho các sáng kiến ​​như vậy.

"Ngành công nghiệp ô tô Mỹ không thể hoạt động và phát triển mạnh nếu nó bị cắt khỏi hoạt động thương mại quốc tế", Manriquez nói thêm. "Hạn chế thương mại và sự không chắc chắn tiếp tục sẽ không chỉ làm suy yếu toàn bộ ngành công nghiệp ô tô, có thể dẫn đến bối cảnh Mỹ mất nhiều cơ hội."

Năm ngoái, trong nỗ lực củng cố chiến lược "Nước Mỹ trước tiên" của mình, Tổng thống Trump đã rút khỏi thỏa thuận Đối tác xuyên Thái Bình Dương, một thỏa thuận thương mại giữa Mỹ và 11 quốc gia khác.

Kể từ đó, Tokyo đã dẫn đầu một hiệp ước sửa đổi với các bên ký kết còn lại. Và năm 2019, hiệp định thương mại tự do của Nhật Bản với Liên minh châu Âu - nơi mang lại lợi ích cho các nhà sản xuất ô tô - cũng có hiệu lực. Những thỏa thuận như vậy đã định vị vị trí Nhật Bản tốt để đặt quan hệ kinh doanh với các đối tác bên ngoài nước Mỹ.

Toyota Motor cho biết, động thái của Tổng thống Trump "đã gửi một thông điệp tới Toyota rằng các khoản đầu tư của chúng tôi không được hoan nghênh và những đóng góp từ mỗi nhân viên của chúng tôi trên khắp nước Mỹ không được coi trọng."

Công ty nói thêm rằng họ hy vọng các cuộc đàm phán thương mại có thể được giải quyết nhanh chóng.

Honda và "Made in America"

Kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên tại Mỹ, Honda đã vượt qua nhiều cột mốc quan trọng.

Honda đã sản xuất chiếc xe thứ 25 triệu tại Mỹ vào năm 2018 và tuyển dụng hơn 31.000 nhân sự người Mỹ để sản xuất các sản phẩm bao gồm xe hơi, xe tải, SUV, xe máy, máy cắt cỏ và thậm chí cả robot.

Và từ khi được tuyển dụng vào năm 1979, Vining đã chứng kiến cả quá trình ​​Honda phát triển.

Ông làm việc trong tất cả các khâu, từ sản xuất đến công nghệ thông tin. Ông đã chứng kiến ​​công ty phát triển từ chế tạo xe máy đến động cơ, để thiết lập các cơ sở nghiên cứu và phát triển.

Vining cho biết, trong quá trình duy trì các ý tưởng của cả Nhật Bản và Mỹ tại Marysville, Honda đã hợp nhất hai nền văn hóa.

"Ban đầu, chúng tôi đã nói về văn hóa Nhật Bản và chúng tôi cũng có cách làm của người Mỹ. Nhưng điều chúng tôi nhận thấy là chúng tôi đã tạo ra cái mà chúng tôi gọi là 'cách của Honda'", Vining nói. "Nó trở thành thứ tốt nhất trong các cách của cả Mỹ và Nhật Bản."

Theo: Trí Thức Trẻ

---