Nỗi thất vọng "hậu" thương hiệu quốc gia

Xướng danh Coke Cola – người ta nghĩ ngay đến nước Mỹ, nhìn thấy Sony nghĩ ngay đến Nhật, chạm vào LG biết đây là thương hiệu của Hàn Quốc…

Vậy 1 năm đã qua kể từ ngày 30 thương hiệu Việt vinh dự được gắn nhãn “Vietnam value”, đã có bao nhiêu người Việt có thể nhớ ngay ra các thương hiệu thuộc hàng top 30 danh giá đó?

Đây là nỗi băn khoăn của không ít cử tọa tham gia Diễn đàn Thương hiệu quốc gia (THQG) 2009,  nhân kỷ niệm 1 năm “Ngày thương hiệu Việt Nam – 20/4”.

Thương hiệu chưa chuyển hóa thành năng lực doanh nghiệp

Theo đại diện của Hội đồng THQG,  mục tiêu chương trình là xây dựng hình ảnh Việt Nam là quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ và phong phú, chất lượng cao để thúc đẩy xuất khẩu, nhất là nâng cao tỷ lệ xuất khẩu hàng hóa có hàm lượng chế biến, có giá trị gia tăng cao; tăng cường năng lực của hệ thống phân phối và khả năng nhận biết hàng hóa lưu thông, dịch vụ trong nước nhằm phát triển bền vững thị trường nội địa, làm “hậu phương” cho công cuộc phát triển kinh tế.

Nhưng đại diện cho một “Vietnam value” lên phát biểu đầu tiên– ông Nguyễn Hoàng Ngân, Phó tổng giám đốc Nhựa Bình Minh đã bầy tỏ nỗi thất vọng vì “biểu tượng “Thương hiệu quốc gia 2008” chưa xứng tầm được tên gọi của chương trình”.

Ông Ngân cho rằng những kỳ vọng của doanh nghiệp khi đạt được danh hiệu “Thương hiệu quốc gia” như được hỗ trợ, quảng bá, đào tạo, xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại trong chương trình chưa thực sự lớn và “cần cụ thể hơn ngoài một vài chương trình hội thảo đã tổ chức”.

Lấy dẫn chứng từ chính câu chuyện của Nhựa Bình Minh, ông Ngân cho biết dù đã được “trang bị vũ khí” là danh hiệu THQG đủ để khẳng định năng lực không phải “ai muốn là có” cộng thêm chứng nhận ISO9001:2000 và 3 bộ chứng nhận hợp chuẩn quốc gia và quốc tế nhưng vẫn không được nhìn nhận như một yếu tố “năng lực” trong quá trình họat động kinh doanh.

Vì thế, từ góc độ doanh nghiệp mình sau một năm được gắn mác “Thương hiệu quốc gia”, ông Ngân nhận thấy bản thân “thương hiệu” của chương trình THQG vẫn chưa có tiếng vang,  chưa đủ lớn, đủ rộng để làm “vũ khí sắc bén” cho các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình.

Thậm chí, cái mác “Thương hiệu quốc gia” có thế bị “chìm nghỉm” giữa một “biển” giải thưởng về thương hiệu: Thương hiệu mạnh, thương hiệu nổi tiếng, thương hiệu trên mạng, thương hiệu xuất sắc, thương hiệu uy tín, thương hiệu nổi bật, thương hiệu hàng đầu, thương hiệu hội nhập…

Ông Võ Anh Tài, Giám đốc Công ty Saigontourist – một THQG khác cũng cho biết đã đến lúc phải “vãn hồi trật tự” của các loại giải thưởng để tập trung làm cho “ra tấm ra món” những giải thưởng thực sự mạnh và có tầm.

Ý kiến của ông Tài, ông Ngân cũng là nỗi bức xúc chung của cộng đồng doanh nghiệp hiện nay. Giám đốc một công ty may mặc hàng đầu Việt Nam đã có lúc than phiền ông sợ nhất là bị mời chào tham gia giải thưởng nọ, danh hiệu kia.

“Nói thật, loạn danh hiệu thế, đến mình còn bão hòa, còn ngán thì làm sao người tiêu dùng tin tưởng và tín nhiệm cái danh đó”- ông này nói.

Kết quả của tình trạng loạn giải thưởng thương hiệu cộng thêm “nội lực” quảng bá không tới của chương trình THQG đã khiến “danh tiếng” của một doanh nghiệp được tham gia chương trình này chưa được chuyển hóa thành năng lực của doanh nghiệp –điều mà chương trình THQG kỳ vọng.

Trong cuộc trò chuyện với chúng tôi bên lề diễn đàn, ông Võ Anh Tài cũng ghi nhận Chương trình THQG thực chất có rất nhiều nội dung hoạt động hữu ích. Vấn đề chỉ là chúng ta thực hiện tốt tất cả những chương trình đã đề ra. Muốn làm được điều đó theo ông Tài là nên “đầu tư thêm về mặt nhân sự, kinh phí, tập trung quảng bá THQG”.

Chỉ khi đó, doanh nghiệp mới thật sự mong mỏi phấn đấu, tự hào và được hưởng thành quả thực tế khi được gắn mác “Vietnam value”.

Doanh nghiệp tự cứu mình từ nội địa

 

Quá trình đi lên của những Coke Cola, Sony, LG, BMW… cũng xuất phát trước tiên từ chính sự nỗ lực của bản thân doanh nghiệp, trong đó chinh phục được người tiêu dùng trong nước chính là thước đo đầu tiên để khẳng định giá trị thương hiệu.

Đây là điều mà An Phước – một THQG 2008 thấm thía và chia sẻ. Từ một công ty chuyên gia công xuất khẩu, thị trường nội địa đã nâng “đôi cánh thương hiệu” của An Phước đã được nâng tầm lên sản phẩm quốc gia một cách rất tự nhiên. Hiện DN này có trên 60% doanh thu từ người tiêu dùng Việt. 

Bà Nguyễn Thị Điền, Tổng giám đốc công ty An Phước kể, để có được vị trí trong tâm trí người tiêu dùng Việt vốn “sính ngoại”, An Phước đã phải chọn lối đi vòng cách thức “không giống ai”, mạnh dạn mua nhượng quyền của tập đoàn Pierre Cardin – một thương hiệu thời trang Pháp để mở đường vào thị trường Việt năm 1997.

Lần hồi, từ dưới “bóng” Pierre Cardin, thương hiệu An Phước – với tiêu chí chất lượng kỹ đến từng đường kim mũi chỉ, phục vụ chuyên nghiệp nhưng giá cả phù hợp với người Việt hơn đã chinh phục được những lớp khách hàng chuộng ngoại.

 

Ông Nguyễn Duy Thanh, Phó tổng giám đốc công ty Bình Tiên cũng chia sẻ chất lượng là vấn đề “cốt tử” để một THQG có sức sống mà “thị trường nội địa là trọng điểm, số 1, làm cơ sở, bàn đạp cho công ty, để chứng minh với các đối tác bên ngoài khi họ đến với mình cái có giá trị thực chất nhất”.

Từ góc độ nhà tư vấn, chuyên gia thương hiệu của Cowan Việt Nam cho biết: “Thực ra một công ty có chiến lược, đã có ý thức vừa phát triển thị trường nội địa vừa phát triển thị trường xuất khẩu, xây dựng quảng bá thương hiệu ra nước ngoài, đồng thời giữ cho tốt, phát triển tốt thị trường trong nước, hệ thống phân phối quảng bá, xây dựng những sản phẩm phù hợp cho thị trường trong nước, chứ không phải đợi đến khi khủng hoảng mới nhìn ra là thị trường trong nước là quan trọng”.

Chỉ khi chắc chân ở thị trường nội địa các doanh nghiệp Việt mới có thể “định vị” thương hiệu mình tại thị trường quốc tế. Và cũng chắc chắn khi đó, các chương trình THQG mới thực sự có tác động hiệu quả đến ngôi nhà chung của “thương hiệu quốc gia”.

Dĩ nhiên nói như ông Ngân – Nhựa Bình Minh trong câu chuyện này “doanh nghiệp không thể ngồi một chỗ để chờ đợi sự “làm hộ” của các cơ quan quản lý nhưng rất cần sự hỗ trợ có hiệu quả cả về chính sách và truyền thông.”

Theo Vietnamnet.

 

---