Thương hiệu Primark: "Kẻ nhà quê chinh phục thế giới"

Thành công của Primark là điển hình về sự cạnh tranh và bí quyết thành công của thương hiệu này, vừa kinh điển lại vừa hiện đại.

Trong thế giới thương hiệu, cái tên Primark ban đầu được sử dụng chỉ để nhằm ứng phó với tình thế, nhưng rồi nó trở nên danh giá và sáng giá hơn cả thương hiệu gốc.

Nhờ chiến lược kinh doanh khôn ngoan thương hiệu này đang thách thức nhiều thương hiệu thời trang lừng danh khác.

Kẻ nhà quê chinh phục thế giới

Primark là một trong số ít thương hiệu của Ireland nổi tiếng trên thế giới.

Nó khởi đầu với chỉ một cửa hàng bán quần áo nhỏ mà hãng Associated British Food mở ra tại một đường phố ở thủ đô Dublin của Ireland vào năm 1969 với tên gọi là Penneys.

Sau đó có thêm một vài cửa hàng khác ở Ireland và năm 1971 xuất hiện tại thị trường Anh.

Nó cũng thâu tóm đối thủ cạnh tranh như Woolworth ở Ireland trước khi làm điều tương tự ở Anh.

Mãi đến năm 2006 hãng này mới mở cửa hiệu ở bên ngoài lãnh thổ Ireland và Anh, cụ thể là ở Tây Ban Nha, năm 2008 ở Hà Lan, năm 2009 ở Đức, Bồ Đào Nha và Bỉ, năm 2012 ở Áo và Pháp.

Khách hàng chen nhau ở một cửa hàng Primark trong ngày khai trương. Foto: retail-week.com

Cứ như thế, Primark tăng doanh số và lợi nhuận theo thời gian, mở thêm cửa hàng phủ khắp châu lục.

Với doanh số hàng năm hơn 3,5 tỷ Euro và sử dụng gần 30.000 nhân công, Primark chưa thể sánh ngang với nhiều thương hiệu may mặc khác ở cả hai phương diện này.

Nhưng về uy danh và sức cuốn hút khách hàng thì Primark không chỉ là kỳ phùng địch thủ mà còn đe dọa cả những thương hiệu lừng danh khác như Kik hay M&M, Zara hay C&A...

Cái tên Primark được sử dụng cho thị trường ngoài Ireland để tránh phiền toái về mặt pháp lý liên quan đến tên thương hiệu, bởi ở Mỹ có một thương hiệu tên là Penneys, cho dù không phải là thương hiệu đồ may mặc.

Ở Ireland cho đến nay không có Primark mà vẫn chỉ có Penneys.

Hai dấu mốc quyết định trong lịch sử của thương hiệu này là việc tự làm ra sản phẩm chứ không làm đại lý tiêu thụ cho các thương hiệu khác và việc đưa sản xuất sang những nước có giá nhân công rẻ như Trung Quốc hay Bangladesh.

Kinh doanh đồ may mặc là một trong những lĩnh vực kinh doanh có sự cạnh tranh khốc liệt nhất, bởi đối thủ cạnh tranh rất nhiều, tâm lý người tiêu dùng bị tác động và chi phối rất mạnh, sản phẩm thay đổi nhanh và nhân tố thời trang đóng vai trò rất quan trọng.

Bản thân Primark được gây dựng không phải để trở thành một thương hiệu thời trang, không cao cấp và đặc biệt là không được đắt.

Ngay từ đầu, Primark xác định bản chất thương hiệu là "Rẻ mà thời trang và thời trang mà rẻ".

Muốn được vậy, Primark phải "rẻ" ở tất cả các công đoạn trong chuỗi làm nên sản phẩm và tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm.

Cũng vì thế mà Primark đưa ra phương châm "Rẻ, rẻ hơn, còn rẻ nữa" và rất thành công trong việc gây dựng và phát huy tác dụng của nó, trở thành bí quyết thành công quyết định nhất của thương hiệu.

Không vì tai tiếng mà mất nổi tiếng 

Lẽ thường, tâm lý chung của khách hàng là muốn mua hàng với giá rẻ và càng rẻ càng tốt. Primark nhắm vào tâm lý ấy.

Nhưng đồng thời cũng lại có quan niệm khá phổ biến cho rằng, "của rẻ là của ôi".

Nếu không khắc phục được điều đó thì chiến lược kinh doanh nói trên của Primark sẽ không thể tránh khỏi bị phá sản ngay từ đầu.

Bởi thế, Primark phải kết hợp giá rẻ với mốt thời trang.

Để làm được như vậy, ngoài việc sáng tạo mẫu mã sản phẩm, tổ chức kinh doanh là yếu tố quyết định. Sản xuất ở những nước và khu vực có giá nhân công rẻ là khâu đầu tiên.

Foto: Primark

Bán hàng giá rẻ mà lại còn rẻ hơn đối thủ cạnh tranh thì phải bán được rất nhiều hàng, nếu muốn không bị thua lỗ và càng phải như vậy nếu muốn có lãi.

Primark giải quyết vấn đề này bằng cách xây dựng mạng lưới cửa hàng ở những vị trí đắc địa và rất tiện lợi cho khách hàng tiếp cận, cửa hàng nào cũng phải rất rộng để có chỗ cho khối lượng sản phẩm rất lớn và cho lượng khách hàng rất đông.

Một trong những khẩu hiệu ở Primark là không có bất kỳ thứ quần áo nào có giá bán cao hơn 35 Euro.

Để có thể bán hàng với giá rẻ đến như thế, Primark phải tiết giảm chi phí ở mọi công đoạn.

Chi phí sản xuất rẻ. Giá vận chuyển thấp. Ăn lãi ít.

Primark tìm mọi cách giảm chi phí quản lý và đặc biệt là không hề chi cho quảng cáo, tiếp thị.

Về phương diện này, Primark sử dụng chiêu thức "khách hàng quảng cáo, tiếp thị cho Primark".

Trong suy tính của thương hiệu này, tác động trực tiếp vào tâm lý khách hàng là con bài chiến lược.

Hàng rẻ như thế thì khách hàng sẽ mua nhiều và có nhiều khách hàng mua. Khách hàng không chần chừ suy tính nhiều khi quyết định mua và ngay cả khi mang về thấy không thật sự thích thì cũng gần như không trả lại vì thực sự không đáng để quay lại trả lại hàng.

Gần đây, thương hiệu này bị tai tiếng vì những cáo buộc "bóc lột" người lao động, trả lương thấp và điều kiện lao động không đảm bảo.

Tai hại nhất là tai nạn sập xưởng ở Bangladesh.

Những cáo buộc ấy không phải vô cớ và đã buộc Primark phải lưu ý để thay đổi.

Nhưng không vì thế mà Primark mất đi sự nổi danh và thành công trong kinh doanh.

 

Nguồn: Diễn đàn doanh nghiệp

---