Từ 'trò cười' đến doanh thu tỷ USD của hãng dép Đức

Là "trò cười" khi ra mắt năm 1963, dép Birkenstock đi qua nhiều thập kỷ gây tranh cãi về thẩm mỹ và hiện họ tiến đến mức doanh thu hàng tỷ USD.

Giám đốc điều hành Birkenstock Oliver Reichert. Ảnh: Christopher Papsch

Doanh thu của công ty tăng gấp đôi trong 3 năm qua, lên 1,4 tỷ USD năm ngoái. Gần một nửa doanh số đến từ những người mua ở độ tuổi 20 và 30. Một phần nhờ truyền thông mạnh mẽ, với số lượt đề cập đến Birkenstocks trên mạng xã hội đã đạt mức cao kỷ lục vào tháng 7.

Còn nhiều yếu tố khác cũng giúp Birkenstock thành công, liên quan đến thời trang hậu đại dịch theo xu hướng giản dị và thoải mái, đặc biệt là ở thế hệ Millennials và Gen-Z, điều không chỉ khiến Birkenstock mà các thương hiệu tương tự khác như Ugg hoặc Croc cũng ăn nên làm ra.

Không chỉ thu hút người trẻ tuổi, giới đầu tư cũng quan tâm. Hôm 10/10, công ty giày dép này đã huy động được 1,5 tỷ USD trong IPO trên sàn New York, định giá công ty ở mức khoảng 9 tỷ USD. Để chạm đến cột mốc tỷ USD, hành trình của Birkenstock cũng gắn liền không ít dè bỉu và tranh cãi.

'Trò cười' khi ra mắt

Birkenstock ra đời trong một gia đình đóng giày tại Đức thế kỷ 18, với ông tổ là Johann Adam Birkenstock, người bắt đầu nghề sửa và đóng giày năm 1774. Đến năm 1896, nghệ nhân kế thừa là Konrad Birkenstock bắt đầu sản xuất và bán đế lót chân linh hoạt. Ông tạo ra loại đế có giải phẫu học độc đáo với gót tròn, dẻo và khung viền ôm lấy bàn chân.

Tiếp nối sáng tạo của cha, người con trai Carl Birkenstock cho ra mắt "Hệ thống Birkenstock" được bác sĩ xác nhận vào năm 1932. Chính tại đây, Carl Birkenstock đã vạch ra kế hoạch thiết kế một loại giày dựa trên khái niệm "Naturgewolltes Gehen" (đi bộ tự nhiên). Đôi sandal với phần đế linh hoạt và dây đeo điều chỉnh được ra đời.

Tuy nhiên, đó là thời điểm giày cao gót đang thịnh hành. Vì vậy, lần ra mắt đầu tiên, mẫu dép tên Marid tại hội chợ thương mại giày năm 1963 ở Düsseldorf, Birkenstock đã thất bại. Karl Birkenstock thừa nhận sản phẩm của họ bị xem là "trò cười" của hội chợ.

Không bỏ cuộc, ông quyết định tiếp cận qua kênh y tế, phát các tờ rơi cho bác sĩ để kêu gọi họ hỗ trợ cho đôi dép của ông. Tình cờ, nhà thiết kế người Mỹ gốc Berlin là Margot Fraser đã phát hiện ra Birkenstocks khi du lịch đến Đức. Ông vốn bị đau chân và đôi dép này trở thành phương thuốc kịp thời. Fraser đưa Birkenstocks đến Mỹ năm 1966 và phân phối ở California năm 1972.

Birkenstocks ban đầu được bán trong các cửa hàng y tế vì sự hoài nghi của giới bán lẻ chính thống. Nhưng sự nổi tiếng của nó lan rộng nhờ trào lưu hippie (những người trẻ thích sống phóng khoáng với áo thun, quần jeans rách, phụ kiện nổi bật, kêu gọi hòa bình, tự do và bảo vệ môi trường) ở Bắc California.

Nhà đồng sáng lập Apple Steve Jobs cũng yêu thích những đôi dép này. Đôi Birkenstock da lộn màu nâu của ông từ giữa những năm 1970 đã được bán với giá gần 220.000 USD trong một cuộc đấu giá vào tháng 11/2022. Đó là mức giá cao nhất từng được trả cho một đôi dép.

Đôi dép Birkenstock của Nhà đồng sáng lập Apple Steve Jobs được đấu giá gần 220.000 USD vào tháng 11/2022. Ảnh: AP

Tranh cãi và phân mảnh

Kiểu dáng của Birkenstocks luôn là sự tranh cãi về tính thẩm mỹ và thời trang suốt nhiều thập kỷ. Từ những năm 1980, những học sinh Đức buộc mang chúng tới trường và đã than phiền về sự xấu xí của mẫu dép này.

Tại Mỹ, cộng đồng hippie và grunge (người trẻ có trào lưu chống lại những chuẩn mực tiêu biểu của văn hóa đương thời những năm 90) nhanh chóng dùng dép Birkenstocks như một biểu tượng thể hiện phản ứng của họ.

Vào năm 1992, Marc Jacobs đã lấy cảm hứng từ Birkenstocks và thiết kế cho siêu mẫu, diễn viên Tyra Banks đôi dép xỏ ngón Arizona Birkenstock trong một show nổi tiếng. Sau ý tưởng đó, ông bị nhà thiết kế Perry Ellis sa thải.

Nhiều thập kỷ trôi qua, Birkenstocks vẫn được không ít người xem là lập dị và là dấu ấn của văn hóa hippie. Chúng thậm chí còn là chủ đề của cuộc tranh luận sôi nổi về tất và dép trong bộ phim "So Random!" của Disney Channel.

Để cải thiện hình ảnh và nâng tầm thương hiệu, Birkenstocks hợp tác với Dior để cho ra những phiên bản hợp tác cao cấp, lên đến 1.100 USD mỗi đôi. Theo Economist, có lẽ bị ảnh hưởng bởi giới sản xuất đồ xa xỉ, Birkenstock không có kế hoạch tăng năng lực sản xuất.

Kể từ khi Johann Adam Birkenstock bắt đầu sản xuất giày vào năm 1774, công ty đã nhất quyết duy trì hầu hết hoạt động sản xuất tại Đức, với 4 nhà máy đặt tại Bernstadt, Görlitz, Rhineland-Palatinate và Hesse. Chỉ mẫu giày bít mũi là được làm tại Bồ Đào Nha. Sự khan hiếm bằng cách hạn chế sản lượng là một chiến lược lâu đời của các thương hiệu cao cấp. Tập khách hàng của phân khúc này thường không nhạy cảm với việc tăng giá.

Trong suốt quá trình củng cố hình ảnh và phát triển, Birkenstocks còn chứng kiến sự phân mảnh nội bộ và nỗ lực hàn gắn.

Sau khi Karl Birkenstock nghỉ hưu vào đầu những năm 2000, ba con trai của ông là Christian, Stephan và Alex Birkenstock, tiếp quản quyền quản lý và sở hữu. Nhưng mỗi người lại có những ý tưởng khác nhau cho tương lai của công ty. Kết quả là họ tạo ra nhiều dòng sản phẩm và công ty con tự cạnh tranh lẫn nhau.

Bước ngoặt xảy ra vào 2013, khi Stephan bán cổ phần của mình cho hai anh em. Hai người này tuyển dụng người bên ngoài là Oliver Reichert để tái cơ cấu và lãnh đạo công ty. Dù Reichert không biết gì về thời trang nhưng đã tạo bước đột phá.

Sau khi nhận ghế CEO, ông Reichert nhanh chóng bắt tay vào việc tổ chức lại 38 công ty con thành một tập đoàn có các kênh phân phối và bán hàng gắn kết nhau. Mục đích là biến cái mà ông gọi là "người khổng lồ đang ngủ quên" thành cơn sốt sandal toàn cầu.

Reichert khi ấy thừa nhận khách hàng chính của Birkenstock là phụ nữ, già và ốm yếu. Công ty yêu mến những người này do sự ủng hộ của họ vì lý do chính đáng về chức năng và mục đích sử dụng của dép. "Nhưng tôi cũng sợ chúng ta sẽ thức dậy trong bảo tàng của chính mình, được bao quanh bởi những tác phẩm truyền thống không còn liên quan đến ngày nay", ông nói.

Đó là lý do ông muốn đẩy mạnh sáng tạo, truyền cảm hứng đổi mới trong công ty. Birkenstock bắt đầu hợp tác với Gwyneth Paltrow, Louis Vuitton và Manolo Blahnik, chủ yếu thông qua dòng sản phẩm cao cấp Birkenstock 1774.

Từ trái sang, một số người nổi tiếng như Sienna Miller, Gwyneth Paltrow và Kaia Gerber mang dép Birkenstock. Ảnh: News AU

Các nỗ lực giúp Birkenstock, ban đầu được ưa chuộng bởi những người hippie, các bà và khách du lịch, trở thành xu hướng thời trang phổ biến. Nhiều người nổi tiếng, từ Kaia Gerber đến Rihanna đều diện một đôi Birkenstock. Năm 2016, trang web công ty ra mắt. Doanh số bán hàng trực tuyến hiện chiếm khoảng 40% lượng mua hàng.

Nhưng chính trong thời kỳ đại dịch, giày dép của Birkenstock mới thực sự bùng nổ, khi nhiều người mua chúng để dùng như một loại giày đi làm tại nhà. Đến hôm 10/10, công ty tiến thêm bước mới trên sàn chứng khoán New York. Ngày đầu tiên chào sân với họ không mấy thuận lợi, giá cổ phiếu giảm 13% hôm đó.

Dù vậy Reichert vẫn không bối rối. "Khi mọi người nói Birkenstock 'đang có một khoảnh khắc đáng chú ý', tôi trả lời 'khoảnh khắc này đã kéo dài 250 năm và nó sẽ tiếp tục kéo dài'", ông bình luận.

Phiên An (tổng hợp)

---